„Berlin war eine kreative Einöde, die zu Innovationen anspornte“
Amanda Lear, Prada, zeitgenössische Kunst: Der deutsche Agenturleiter Mumi Haiati schafft Verbindungen zwischen Modemarken, Menschen und Milieus, die sonst nie zusammentreffen würden. So entsteht ein kreatives Netzwerk. Eine Begegnung.
Vor der Bourse de Commerce im Herzen von Paris, einem von François Pinault (Gucci, Balenciaga, Saint Laurent) in ein Privatmuseum umgewandelten Gebäude, versammeln sich Fahrer neben ihren Limousinen und genießen eine Zigarettenpause. Das vom japanischen Stararchitekten Tadao Ando umgebaute ehemalige Börsengebäude beherbergt heute die Ausstellung „Corps et Âmes“ (dt.: Körper und Seelen), die bis zum 25. August geöffnet ist.
Im Trubel des Events sieht man Mumi Haiati, 43, Leiter der deutschen Agentur, zusammen mit seinem engsten Mitarbeiter Tim Neugebauer, während sie auf Laurie Lynn Stark, die Geschäftsführerin von Chrome Hearts, warten. Kim Kardashian erschien zur MET-Gala im Mai in einem Outfit der kalifornischen Luxusmarke, die auch Karl Lagerfeld schätzte und zu deren Fans Haiati zählt. Seit einigen Wochen zählt Stark zu den Klientinnen seiner Agentur Reference Studios.
Zusammen mit einer Freundin, der Innendesign-Ikone Kelly Wearstler, die bereits für Gwen Stefani, Cameron Diaz und die Farbenmanufaktur Farrow & Ball tätig war, erscheint die Amerikanerin. Sie sind spät dran, werfen nur einen kurzen Blick auf die Ausstellung und müssen schon wieder weiter, da irgendwo ein Tisch reserviert ist. Währenddessen trifft Haiati auf Thom Bettridge, den neuen Chefredakteur von „i-D“, der gerade seine erste Ausgabe herausgebracht hat, auf deren einem Cover Naomi Campbell zu sehen ist. Bei einem Gespräch über Familie, Art-Direktoren und Kunst planen sie eine Launchparty für das ikonische Londoner Magazin, die eine Woche später im Club „Silencio“ stattfinden soll, wo das Supermodel als DJ debütieren wird.
Ein typischer Abend im Leben von Haiati: scheinbar chaotisch, doch stets zielgerichtet. Bei der Bourse de Commerce ist er für die Kommunikation der Events und Konzerte während der laufenden Ausstellung zuständig. Doch Haiati, der an diesem Abend typischerweise in Prada gekleidet ist, lässt die Arbeit wie ein unterhaltsames Spiel erscheinen. Man sieht ihn öfter lachen als ins Handy sprechen, und es scheint, als hätte er mindestens so viel Spaß wie seine Kunden oder Gäste.
Traumblick bis zur Seine und ein Nashorn in der Ecke
Haiati gehört zu den 500 Personen, die laut „Business of Fashion“ die internationale Modeindustrie prägen. Zu seinen Kunden zählen Gucci, Levi’s, Rimowa und der Sneaker-Riese On. Um seinen Erfolg und seine Philosophie zu verstehen, lohnt sich ein Besuch seiner Büros in Berlin, Paris und Mailand, besonders die in den Modemetropolen sind beeindruckend. Die Mailänder Niederlassung befindet sich im ersten Stock des im Liberty-Stil erbauten Palazzo Berri-Meregalli, nur wenige Schritte entfernt von der berühmten Villa Necchi-Campiglio, die in Luca Guadagninos Film „I am Love“ zu sehen war.
In Paris sind die Büros in einer ehemaligen Postfiliale untergebracht. Darüber, in der Beletage, befinden sich einige private Zimmer (inklusive einer Hantelbank von Supreme) – sowie ein repräsentativer Flügel mit zeitgenössischer Malerei an den Wänden (vor allem von Tobias Spichtig), reich verzierten Wandspiegeln über den Kaminen, ungemütlich-genialen Stühlen samt einem Oversized-Esstisch von Paul Hardy, einem Traumblick bis zur Seine und einem ledernen Nashorn in der Ecke. Zu den Nachbarn gehören die Assemblée Nationale sowie der Modedesigner Rick Owens und seine Frau Michèle Lamy, mit denen sich Haiati gelegentlich zum Rauchen auf der Straße trifft. Dies ist kein gewöhnlicher Arbeitsplatz, sondern die moderne Interpretation eines Pariser Salons.
Die Frage, was Haiati anders macht, wird spätestens jetzt relevant. 2017 gründete er seine Agentur in Berlin, anfangs lag der Fokus auf PR für Modekunden. Traditionell wird diese Aufgabe von deutschen Agenturen für große Marken aus Italien und Frankreich übernommen. Sie organisieren Platzierungen deutscher Modejournalisten bei Modenschauen, versenden Kleidung für Modeshootings und leiten Fotos von neuen Produkten an die Redaktionen weiter. In den letzten acht Jahren haben Haiati und seine mittlerweile fast 60 Mitarbeiter die Agentur zu einer Schnittstelle zwischen Mode, Kunst, Musik und Nachtleben entwickelt. Ihr Portfolio reicht von Modemarken wie Our Legacy oder Magliano bis zu Kulturinstitutionen wie der Mailänder Fondazione Sozzani oder dem Berliner Schinkelpavillon. Vor allem aber: Die Agentur kommuniziert nicht nur Inhalte, sondern coproduziert sie. Als er den Popstar Pharrell Williams zum Kreativdirektor bei Louis Vuitton machte, verkündete LVMH-Chef Bernard Arnault, dass Modemarken künftig Kulturproduzenten seien. Haiati zählt zu denjenigen, die diese Entwicklung vorweggenommen haben.
Ein Blick in die Bourse de Commerce zeigt, wie das funktioniert. Höhepunkt der Ausstellung sind die Videocollagen von Arthur Jaffa. In „Love is the Message, the Message is Death“ von 2016 zeigt er den „Amazing Grace“-singenden Barack Obama, Bilder von Polizeigewalt gegen Schwarze, Michael Jackson und Martin Luther King. Eine mitreißende Höllentour durch die Kultur- und Leidensgeschichte schwarzer US-Amerikaner. In den Wochen nach der Eröffnung traten hier als kongeniale Ergänzung von Jaffas Kunst die Memphis-Rapper DJ Spanish Fly, La Chat und Tommy Wright III auf. Tadao Ando hat das Steife und Förmliche des Gebäudes eher noch unterstrichen, nun füllte es sich mit Leben. Die vielleicht wichtigsten Aspekte zeitgenössischer Kulturproduktion lauten interdisziplinär und immersiv. Als die Rapper die Bourse de Commerce zum Brodeln brachten, war man meilenweit weg von den Ritualen der Modewelt. Und genau darum geht es Haiati und seinem Team: „Neue Allianzen und neue Momente“.
Zur Berlin Fashion Week zeigt Reference Studios unter dem Namen „Intervention“ seit ein paar Jahren sorgfältig ausgesuchte Kollektionen. In diesem Juli sind es GmbH, Lueder, David Koma und das Duo von Ottolinger. Die Events, zu denen Haiati und sein Team einladen, sind in der Regel überfüllt und hysterisch. Und vielleicht das Beste: Man weiß nie, wer da ist. Mal steht Allegra Versace neben einem, die Nichte des Firmengründers, mal versteckt sich der geschasste Ye im Publikum. Und bei den von Reference ausgerichteten Modenschauen sitzen Star-Künstler wie Wolfgang Tilmans oder Anne Imhoff in der ersten Reihe.
Was ihn von anderen PR-Profis unterscheidet? Haiati verweist auf den „kuratorischen Ansatz“ und sagt: „Berlin war eine Wüste ohne Infrastruktur. Das hat uns erfinderisch gemacht“. 2019 rief er das Reference Festival ins Leben: In einer Neuköllner Parkgarage waren Branchenlieblinge wie die Designerin Martine Rose, die koreanische Brillenmarke Gentle Monster oder der Musikproduzent Michel Gaubert vertreten. „Das kam unerwartet. Renzo Rosso von Diesel und Adrian Joffe von Comme des Garçons schlenderten durch unser Parkhaus und plauderten mit Modestudenten“, sagt Haiati. „In der Mode hatte man damals von Community Building oder Cultural Currency noch nicht viel gehört.“
Vollkommen unzeitgemäß: Machen, worauf man Lust hat
Vorher hatte sich der gebürtige Düsseldorfer in der Welt umgesehen. Er studierte am Instituto Europeo di Design in Barcelona, dort traf er den Modedesigner Boris Bidjan Saberi, mit dem er jahrelang eng zusammenarbeitete. Später war er in der Pariser Agentur Girault Totem (damals galt sie als Kaderschmide der Mode- und PR-Welt) und dann bei dem neu gegründeten Club „Silencio“, was seine Kontakte in die Welt der DJs und Musik begründete. Sein Geheimnis im Umgang mit Stars wie FKA Twigs, die er „Kundin und Freundin“ nennt: „echtes Interesse, Empathie und Angstfreiheit“. Oder zumindest die Fähigkeit, Lampenfieber und Ehrfurcht zu überspielen.
Der Erfolg von Reference Studios ist beachtenswert, weil die Konkurrenz anders agiert. Die renommierten PR-Agenturen Karla Otto und Lucien Pagès sind inzwischen Teil eines globalen Konglomerats, das sich ironischerweise The Independents nennt. Haiati aber glaubt an den persönlichen Kontakt zum Kunden. Und dass seine Dienstleistung immer komplexer wird: Beratung, Konzeption, Produktion, Verbindungen sehen und schaffen, auf die das Gegenüber vielleicht nicht gekommen wäre. Und eine vollkommen unzeitgemäße Haltung: Machen, worauf man Lust hat. Der Sinn und Zweck ergibt sich vielleicht später.
So haben Haiati und Neugebauer eine Duftlinie entwickelt, mit interessanten, aber eher nischigen Kreativen wie dem norwegischen Künstler Bjarne Meelgard und dem Aktivistenkollektiv The Opioid Crisis Lookbook. Oder sie zeigen die Malerei der Schauspielerin Paz de la Huerta, einer alten Freundin, während des Berliner Gallery Weekends. Dass der Superstar Usher vor seinem Konzert in der Uber Arena kurz im Büro in der Potsdamer Straße vorbeischaut? Ein glücklicher Zufall könnte man sagen. Falls man an Zufälle glaubt.
Ein großer Moment dieses Jahres, so Haiati, sei das Treffen mit Amanda Lear gewesen – die in den 70ern mit rauchigem Timbre einige Diskohits sang und um die es stets Gerüchte gab, ob sie nicht vielleicht doch ein Mann sei. „David Bowie, Dalí, Basquiat – Amanda Lear kannte die wichtigsten Menschen vieler Dekaden. Jetzt ist sie meine neue Busenfreundin“, sagt er stolz. Aber, ganz Profi, ihre Geheimnisse verrät er nicht.
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Larissa Vogler ist Kulturjournalistin mit einer Leidenschaft für Filme, Serien und Shows. Sie liebt es, unentdeckte Perlen aufzuspüren und ihre Leser mit neuen Ideen zu begeistern.