Influencer-Einkommen: Viele überrascht, was alles dazu zählt!

In der Welt der Influencer herrscht Unruhe. Angesichts drohender Steuerprüfungen hat ein bekanntes Influencer-Paar seinen Urlaub auf Bali frühzeitig beendet, berichtet die „Bild“-Zeitung. Von Hamburg bis Sachsen haben Steuerbehörden spezialisierte Task Forces etabliert, die sich „intensiv mit der Überprüfung aktiver Influencer beschäftigen, die ihren steuerlichen Verpflichtungen nicht nachkommen“, wie es beispielsweise aus dem sächsischen Finanzministerium verlautet. Insbesondere in Nordrhein-Westfalen ist die Aktivität hoch. Dort vermutet das Landesamt zur Bekämpfung der Finanzkriminalität, dass einige Top-Influencer Steuern in Höhe von rund 300 Millionen Euro hinterzogen haben. Derzeit werden 6.000 Datensätze analysiert. Von einem „hohen Maß an krimineller Energie“ und „organisierter Steuerhinterziehung“ spricht die Behörde.

Warum aber scheint die boomende Influencer-Szene besonders anfällig für Steuerhinterziehung zu sein? Wir haben mit Anne Schäfer gesprochen, einer Partnerin bei der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsfirma KPMG in Berlin. Sie ist Steuerberaterin und bei KPMG Expertin für das Thema Influencer.

WELT: Influencer ist mit 43 Prozent der Wunschberuf Nummer eins, wie eine Umfrage der Privaten Hochschule Göttingen unter deutschen Jugendlichen ergab. Verständlich, wenn man sich die Social Media-Inszenierungen das in vielerlei Hinsicht gesponsorte Luxus-„Lebens“ von erfolgreichen Influencern anschaut. Nun scheint es so zu sein, dass einige dieser Influencer ebenso viel Energie auf das Verschleiern ihrer wahren Einkünfte aufgebracht haben. Warum fällt es Influencern so schwer, ihr Business sauber steuerlich abzurechnen?

Anne Schäfer: Es ist offensichtlich: Wer Einkünfte erzielt, muss diese auch versteuern. Darüber sollte es keine zwei Meinungen geben. Im Influencer-Business, das sich noch immer in einer frühen Phase befindet, spielen mehrere Faktoren eine Rolle: Zum einen handelt es sich oft um sehr junge Leute, deren Geschäfte sehr schnell wachsen. Das bedeutet, dass steuerlich oft völlig unerfahrene Privatpersonen sehr schnell und manchmal auch unbewusst steuerliche Schwellen erreichen. Viele denken zu Beginn: „Das ist doch nur ein Hobby.“ Durch die extreme Viralität auf den Social-Media-Plattformen werden Einzelpersonen jedoch in kürzester Zeit zu großen Unternehmern.

WELT: Was ist Ihrer Erfahrung nach das größte Problem in der Branche?

Schäfer: Das größte Problem ist, dass Influencer oft tatsächlich nicht wissen, was alles zu ihren Einnahmen zählt. Sie sind also nicht in der Lage, die vollständige Erfassung ihrer Einnahmen zu gewährleisten, einschließlich der zahlreichen Sachleistungen und nicht offensichtlichen Zahlungen, die nicht direkt auf ihr Bankkonto fließen.

WELT: Liegt das Problem vielleicht am Geschäftsmodell?

Schäfer: Sicherlich trägt das Geschäftsmodell zur Komplexität bei. Influencer erbringen nur teilweise Dienstleistungen, für die sie eine Geldleistung erhalten. Viele ihrer Leistungen werden durch Sachwerte wie Reisen oder andere Anreize vergütet.

WELT: Sie meinen, sie besuchen ein schönes Hotel, zahlen nicht für die Übernachtung, sondern leisten im Gegenzug zwei oder drei Posts, in denen das Hotel zu sehen ist?

Schäfer: Genau, das sind sogenannte Tauschgeschäfte. Hierbei erfolgt keine zusätzliche Geldzahlung, sondern die Bezahlung besteht in der Werbeleistung oder Überlassung von Rechten. Auch die Finanzverwaltung hat bereits entsprechende Leitlinien herausgegeben, wie diese Sachleistungen, die ebenfalls Einkünfte darstellen, von Influencern zu versteuern sind – und das durchaus zielgruppengerecht.

WELT: Wenn das bekannt ist, warum gibt es so viele Influencer, die mit der Steuerbehörde in Konflikt geraten?

Schäfer: Trotz des Bekanntheitsgrades herrscht zu Beginn oft Unwissenheit. Zum einen muss man wissen und nachhalten, was man überhaupt alles erhalten hat. Dann muss man dem Ganzen einen Wert beimessen, was bei einer Hotelübernachtung noch relativ einfach sein mag, da man den Zimmerpreis erfragen kann, aber wenn die Tauschgeschäfte komplexer werden, dann wird die Ermittlung des tatsächlichen Werts schwierig. Und dann muss ich natürlich auch noch wissen, wo ich steuerlich ansässig bin, wo mein Geschäftspartner steuerlich ansässig ist, welche Einkünfte ich wo versteuern muss, wer mein unmittelbarer Geschäftspartner ist, ob es das entsprechende Unternehmen ist oder eine Agentur dazwischengeschaltet ist, ob diese nur als Vermittler handelt oder im eigenen Namen. Das ganze Geschäftsmodell an sich birgt die eine oder andere Unsicherheit, was natürlich nicht heißt, dass man nicht auch mit solchen Unsicherheiten verantwortungsvoll umgehen muss.

WELT: Um es konkreter zu machen? Ich habe mir jetzt eine gewisse Followerschaft auf TikTok, YouTube, Twitch oder Instagram aufgebaut. Plötzlich bekomme ich von Firmen Kosmetik und Kleidung zum Ausprobieren geschickt, die ich behalten darf, ich werde auch mal in ein schickes Hotel eingeladen. Wie viel Prozent muss ich davon steuerlich abgeben?

Schäfer: Wenn ich annehme, dass ich in Deutschland steuerpflichtig bin, dann müsste ich die einzelnen Werte erfragen, den Gegenwert ermitteln und in meiner Einkommensteuer angeben. Der Prozentsatz an Steuern hängt dabei vom jeweiligen progressiven Steuersatz ab. Neben der Einkommensteuer fällt regelmäßig auch Gewerbesteuer an, und die Umsätze müssen daneben in der Umsatzsteuervoranmeldung entsprechend angegeben werden.

WELT: Die Fälle, die von den Finanzbehörden gerade in Nordrhein-Westfalen angeprangert werden, betreffen ausschließlich große Influencer. Gesprochen wird von Influencern, die „mehrere 10.000 Euro im Monat“ verdient haben und „noch nicht mal eine Steuernummer“ hätten. Würden Sie denn sagen, dass das Influencertum mehr als andere „Berufe“ zur Verschleierung von Einkünften einlädt?

Schäfer: Kriminelle Energie gibt es überall, das ist nicht spezifisch für die Branche. Die genannten Beträge werden sicherlich nicht von der großen Masse der Influencer monatlich umgesetzt. Viele erfolgreiche Influencer verzichten mittlerweile auf die Zusammenarbeit mit einer Agentur und managen sich selbst. Viele mittelgroße Influencer arbeiten dagegen mit externen Agenturen zusammen. Die Aufgabe der Agentur ist es, Influencer und Unternehmen zusammenzubringen, zum Beispiel bei Anfragen von Werbekunden zu sagen: Okay, ich finde für Eure Marketingstrategie den passenden Influencer. Wer die finanzielle Abwicklung übernimmt, ist hingegen nicht immer eindeutig geklärt.

WELT: Wundert Sie das Ausmaß des Steuerbetrugs?

Schäfer: Die Höhe der Beträge ist erstaunlich, wenn man bedenkt, dass sich die Zahl ausschließlich auf NRW bezieht. Vermutlich betreffen die Fälle aber nicht nur den Zeitraum von einem, sondern mehreren Jahren. Dann können natürlich schnell entsprechende Beträge zusammenkommen. Vor zehn Jahren war das Influencergeschäft steuerlich noch eher wie der Wilde Westen, aber das ist längst vorbei. Die Finanzverwaltung hat sehr viele Informationen in die Branche herausgegeben. Es kann also eigentlich niemand mehr sagen, er habe es nicht besser gewusst. Die Volumina, die umgesetzt werden, sind natürlich exorbitant gewachsen. Der Markt ist riesig.

WELT: Auf 90 Milliarden Euro weltweit wurde er im Jahr 2024 geschätzt. Haben Sie denn das Gefühl, dass die Finanzbehörden auf der Höhe der Zeit sind und genug Ressourcen haben, um den boomenden Markt überhaupt kontrollieren zu können?

Schäfer: Darüber möchte ich nicht spekulieren. Grundsätzlich gibt es heute viele Tools, die die Ermittlungen effizient gestalten. Influencer betreiben ja nicht nur ein sehr öffentlichkeitswirksames, sondern auch öffentlich zugängliches Geschäft. Eine Instagram-Story mag nach 24 Stunden nicht mehr sichtbar sein, aber es gibt genug Werkzeuge, ihren Inhalt nachzuverfolgen.