Sydney Sweeney sorgt für Börsenhoch bei Jeansmarke durch neue Marketingstrategie
In der neuesten Werbekampagne der US-Jeansfirma American Eagle, in der die „Euphoria“-Schauspielerin Sydney Sweeney zu sehen ist, manifestiert sich offenbar ein Trendwechsel weg von der bisherigen Fokussierung auf Diversität in der Werbung. Diese strategische Neuausrichtung scheint am Aktienmarkt gut anzukommen.
Sydney Sweeney, bekannt als einer der Stars der bei der Generation Z beliebten Serie „Euphoria“, erklärte, dass sie normalerweise eher der Jogginghosen-Typ sei und man sie kaum jemals in Jeans in einem Flugzeug antreffen würde. Doch kürzlich habe sie auf einem Flug Jeans von American Eagle getragen und war von deren Komfort überrascht. „Oh, die ist toll. Die sind so bequem“, so Sweeney bei der Vorstellung der Kampagne.
Die Werbematerialien der Kampagne, die gleichzeitig in Jugendmedien wie „People“ und „Instyle“ erschienen, zeigen Sweeney in lässigen Outfits, wie sie in einem Fotostudio mit einem jungen Schäferhund spielt oder in einem Video, das an Autozeitschriften der 90er erinnert, in einem weißen Ford Mustang wegbraust.
Würde man diese Werbung isoliert betrachten, könnte man sie als gewöhnlich abtun. Doch sie steht exemplarisch für einen kulturellen Rückschlag – eine Abkehr von der bisherigen Werbestrategie, die stark auf Diversität und Inklusion setzte, hin zu einer klassischeren Darstellung von Schönheitsidealen und Rollenbildern. In diesem Kontext verkörpert Sydney Sweeney das Bild des All-American-Girls, abseits von kontroversen Figuren wie dem Rapper Lil Wayne, der in der Vergangenheit von American Eagle genutzt wurde.
American Eagle Outfitters war lange Zeit bekannt für seine Kampagnen, die Diversität und Inklusion betonten. Doch wirtschaftlich gesehen war dieser Ansatz zuletzt nicht mehr erfolgreich. Die Aktie des Unternehmens verlor seit 2021 zwei Drittel ihres Wertes.
Als jedoch die Kampagne unter dem schlichten Titel „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ startete, komplett mit großflächigen Werbetafeln und 3D-Videos am Times Square, erlebte die Aktie ein Plus von 22 Prozent im nachbörslichen Handel. Plötzlich wurde American Eagle wieder als lebendige und attraktive Marke wahrgenommen.
Der Erfolg dieser Kampagne und die strategische Abkehr von der vorherigen Ausrichtung des Unternehmens haben im Internet zu heftigen Diskussionen geführt. Befürworter der These „go woke, go broke“ sehen in der neuen Kampagne einen Beleg dafür, dass eine zu starke Fokussierung auf „woke“ Themen Unternehmen schaden kann. Ein manipuliertes Foto aus einer angeblichen Kampagne von 2019, das eine übergewichtige schwarze Frau in enger Jeans zeigt, wird oft im Zusammenhang mit Bildern aus der aktuellen Sweeney-Kampagne gezeigt. Der beliebteste Kommentar dazu lautet „DEI (Diversity, Equity, Inclusion) is dead.“
Das manipulierte Bild einer vermeintlichen Kampagne von 2019
Unterstützer dieser kritischen Sichtweise haben bereits ein weiteres wirtschaftliches „Opfer“ der offensiven Feier von Diversität vorausgesagt: Jaguar. Die Automarke hat kürzlich einen Markenauftritt und eine Kampagne gestartet, die mit dem klassischen Image des Herstellers bricht und bei vielen für Verwirrung sorgt. Hier könnten die Skeptiker möglicherweise recht behalten.
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Larissa Vogler ist Kulturjournalistin mit einer Leidenschaft für Filme, Serien und Shows. Sie liebt es, unentdeckte Perlen aufzuspüren und ihre Leser mit neuen Ideen zu begeistern.