Immer mehr Menschen in Deutschland legen beim Einkauf Wert auf den Preis statt auf Markenlogos — ein Trend, der Supermärkte und Hersteller gleichermaßen spürt. Aktuelle Marktdaten zeigen: Handelsmarken gewinnen in mehreren Warengruppen erheblich Marktanteile und ändern damit, was morgen im Einkaufswagen landet.
Warum das jetzt relevant ist
Die Entwicklung ist kein kurzfristiger Ausrutscher: Eine Analyse von YouGov weist den Anteil von Eigenmarken am Lebensmittelmarkt von 41 Prozent (2021) auf voraussichtlich 47 Prozent (2025) aus. In Kombination mit anhaltender Inflation und zunehmender Preissensibilität bedeutet das: Hersteller, die nur auf Markenbekanntheit setzen, riskieren nachhaltig Kunden zu verlieren.
Wo die Eigenmarken besonders zulegen
Besonders deutlich fällt das Wachstum in Alltagsprodukten aus, bei denen Preis und Funktion dominieren. Butter, Speiseöle, Kaffee und Schokolade zählen zu den Kategorien, in denen Handelsmarken deutlich Boden gutmachen. Verbraucherinnen und Verbraucher nennen oft ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als Entscheidungskriterium.
| Indikator | 2021 | Prognose 2025 / Beobachtung |
|---|---|---|
| Marktanteil Eigenmarken | 41 % | 47 % (YouGov) |
| Umsatz Markenartikel durch Aktionen | — | Rund 30 % der Markenumsätze über Rabattaktionen |
| Stärkste Wachstumssegmente | — | Butter, Öle, Kaffee, Schokolade |
Der Preis allein entscheidet nicht immer — aber oft. Wenn Konsumentinnen keinen spürbaren Qualitätsvorteil sehen, wechselt der Kaufimpuls zur günstigeren Alternative.
Was sich für Käuferinnen und Käufer ändert
- Mehr Auswahl in Discounter- und Supermarkt-Eigenmarken: Premium-Optik und bessere Rezepturen sind keine Seltenheit mehr.
- Markenprodukte bleiben bei Aktionen attraktiv — ohne Rabatte verlieren sie Kunden.
- Bewussteres Vergleichen: Zutatenlisten, Herkunft und Liter-/Kilo-Preis gewinnen an Bedeutung.
Für Verbraucher hat das direkte Vorteile: Alltagsausgaben lassen sich reduzieren, ohne unbedingt auf Qualität zu verzichten. Wer jedoch auf spezielle Eigenschaften oder Lieblingsgeschmack Wert legt, sollte Angebote und Produktgrößen vergleichen — Hersteller setzen inzwischen häufiger auf shrinkflation, also kleinere Packungen bei gleichen oder höheren Preisen.
Folgen für Hersteller
Für viele etablierte Marken ist die Lage ernster geworden. Fälle wie die Anpassung von Packungsgrößen bei bekannten Schokoladenmarken in 2025 führten zu Beschwerden der Verbraucherzentrale Hamburg und juristischen Auseinandersetzungen wegen möglicher Irreführung. Experten sehen darin ein Symptom: Markenpflege und echte Innovationskraft wurden bei einigen Herstellern vernachlässigt.
Eine Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn warnt ausdrücklich: Unternehmen, die nicht in Produktentwicklung und glaubwürdige Markenkommunikation investieren, riskieren langfristig Marktanteile — gerade in preissensitiven Kategorien.
Was Händler und Manager jetzt sagen
Einige Handelsmanager bringen die Herausforderung auf den Punkt: Kunden seien nicht mehr bereit, deutlich mehr zu zahlen allein wegen eines Markennamens. Diese Einschätzung bestätigt auch die Beobachtung, dass ein beträchtlicher Teil der Markenumsätze nur durch Sonderangebote zustande kommt.
Gleichzeitig gibt es Produkte, bei denen die Markenbindung stabil bleibt: Nutella, Coca‑Cola oder Red Bull gelten weiterhin als Kaufargument für viele Verbraucherinnen. Solche Ausnahmen zeigen, dass Marke nicht tot ist — sie muss nur klare, wahrnehmbare Vorteile bieten.
Praktische Tipps für Verbraucher
- Preis pro Einheit vergleichen (€/kg, €/l) statt nur auf Verpackungspreis schauen.
- Bei neuen Handelsmarken Inhaltsstoffe, Herkunft und Nährwerte prüfen.
- Bei Lieblingsprodukten auf Sonderschnäppchen achten, aber nicht allein davon abhängig machen.
Die Veränderung im Einkaufsverhalten ist aktuell und greifbar — für Kundinnen und Kunden, Händler und Markenmanager gleichermaßen. Wer heute am Regal entscheidet, beeinflusst die Produktlandschaft von morgen.
Quellen: YouGov-Analyse; Berichte der dpa; Verbraucherzentrale Hamburg; Studie der DHBW Heilbronn; Berichterstattung zu Herstellerentscheidungen 2024–2025.
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Markus Niedrig ist ein begeisterter Hobbykoch, der traditionelle Rezepte mit modernen Einflüssen kombiniert. Seine Liebe zur Küche inspiriert Menschen, das Kochen als tägliches Abenteuer zu genießen.